项目配景:2017年9月,依照“金九银十”的行业常规,各种车企纷繁推出新车。9月21日,新感官SUV――长安马自达第二代Mazda CX-5(以下称第二代CX-5)在西安正式上市,售价16.98万元24.58万元。第二代CX-5全系共2.0L、2.5L 两种排量8款车型,新增水晶魂动红,铂钢灰两种颜色共6种表面颜色选择。

为了突出长安马自达团体“特征佳构”战略,共同第二代Mazda CX-5上市推行,让潜伏客户与现有车主均能深度体验品牌“用户+”头脑,疾速创建更直观、深化的新车产品印象,团队开启了全方位多前言推行专案。第二代Mazda CX-5目的受众次要为寻求杰出,有档次的都市复活代精英。

创意中心:团队提出全新用户标签——“我是生存家”,使用媒体资源,触达目的受众。团队团结凤凰网、小猪短租、饿了么等媒体及网络平台,围绕“我是生存家”主题制造并投放了后期招募H5、系列视频、KOL宣传KV、生存π专区H5、推行专案文章以及户外运动展架展牌等丰厚的物料,经过线上线下互动营销,敏捷扩展品牌和新车声量,提拔潜伏消耗者关于品牌产品的好感度。

传达战略及实行:“我是生存家”第二代Mazda CX-5上市推行专案战略:

1. 洞察受众,围绕衣食住行四阶段主题传达,触达受众寻求优美生存需求。

2. 优选媒体互助同伴,发扬圈层KOL流量上风,互相借重用势,互相共同,制造到场热。

3. 经过线上平台搭建和招募机制+线下车主与明星KOL告竣希望的配对真人秀体验,发明互动营销新形式。

传达周期:推行专案在预热期、实行期、连续期体现辨别为: 

1) 预热期:约请6位KOL衣食住行四个范畴的行业前锋,在teaser阶段增长运动曝光,吸援用户理解“我是生存家”运动;

明星ID预热视频上线,全视频网站曝光,为我是生存家体验官招募;

2) 实行期:论坛+投放招募机制,吸引海量用户参加甄选行列,论坛精髓帖天然发生,为产品口碑证言;

经过H5举行体验官的招募。风趣复杂的互念头制,吸援用户纷繁到场;

共同“我是生存家”运动,在数字端创建生存π专区,为线上招募提供专属平台,并为后续积聚UGC办事。

经过3期精选畅享生存周体验,吸引海量受众到场此中,体验官与明星线下互动继续发生内容,与消耗者深度相同。

 

3) 连续期:衣食住三站辨别录制明星KOL与体验官视频,转达“我是生存家”的理念。


每一站后续媒体互助,线上线下联动传达(饿了么、小猪短租、黎贝卡的异想空间),更多粉丝取得福利入口到场线下运动,以此取得一手明星希望单。


项目实行结果:

粉丝为主:生存π专区搭建,线上粉丝互动交换的平台,为运动后续传达奠基底子;

产品曝光:以理性动员感性,CX-5软性出境,用户自主发声,取得新车上市传达结果;

点面联合:以试驾为中心,线上线下推行,多媒体联动,平面化传达;

话题制造:明星/KOL与车主的互动创新,制造话题;

数据稽核:催生真实车主海量优质精髓帖,为品牌提供少量UGC素材。

项目亮点:以明星ID与素人互动的切身体验为的主题,在线上线下多平台,依附视频、文章、H5、实物体验等多种情势,解释长安马自达第二代Mazda CX-5“我是生存家”的理念,是一个风趣而颇具实效的汽车后市场整配合销案例。

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